Me quiere, no me quiere, me quiere, no me quiere… ¡la de margaritas que se han sacrificado a lo largo de la historia! Y es que en el fondo hay personas que aman ciertas marcas, no son clientes fieles, son fans, y luego son los mejores vendedores (prescriptores) de la marca porque no hay nada más efectivo en término de retorno comercial que alguien vendiendo (sin ser consciente de ello) una marca o un servicio sin tener un interés tangible con ello. Te venden su desinteresada experiencia, no el producto, y ahí está la clave.

No ha habido un matrimonio en la historia de la humanidad donde el Romeo de turno, o la Julieta (por aquello de la igualdad), hubiera estado 3 días en el portal esperando una cita romántica, aguantando frío, hambre, dormir en el suelo o incluso bajo la lluvia. Ha habido lanzamientos de iPhone donde miles de humanos han pasado por ese vía crucis. Es momento de plantearse que hay personas que han hecho más sacrificios por su nuevo modelo de teléfono que por su propia pareja, y luego se cuestionan la necesidad de la inteligencia artificial. Quizás la natural escasea.

"La Esteban" por su hija MA-TA, y hay comunidades de fans dispuestos a todo por defender a ultranza el honor de un simple logo. Un logo que con seguridad está construido por una serie de valores medidos y estudiados por una agencia de branding externa y que posiblemente no sean compartidos ni por una cuarta parte de la plantilla. Es la historia del relato, valga la redundancia si cabe. Y no estoy explicando nada que nadie no sepa, es obvio que en los tiempos actuales y con la irrupción de millenials y especialmente centennials, las marcas son conceptos con valores y que, si no son compartidos, son capaces de no adquirir el producto o el servicio incluso cuando el deseo por los mismos alcance niveles sobresalientes. Esto no pasaba con los X, menos con los boomers.

Lo que sí posiblemente no sepas es que, según una fiable encuesta reciente, el 81% de las marcas podrían desaparecer mañana y el pueblo no se daría cuenta. De ahí la necesidad de bombardear a publicidad por activa y por pasiva, las marcas cada día tienen que re-enamorar a su parroquia. Y de ahí toda la maquinaria de marketing digital, tradicional, cookies, palabras clave, RRSS…etc son el engranaje perfecto. La maquinaria del amor, no te olvides de mí por favor.

Si ya peinas canas te sonarán el PRYCA, o CONTINENTE. Nadie hoy los echa a faltar, ¿BLOCKBUSTER? Pues, aunque ahora te venga a la cabeza un logo azul y amarillo, si tienes más de 40 tacos durante muchos fines de semana fue tu única salvación, y hoy ya ni te acordabas de él. Seguro recuerdas más a esa ex que te hizo pasar muchos peores ratos que BLOCKBUSTER. Se acabó el amor, de tanto usarlo.

Las marcas ya no solucionan necesidades (aunque te lo enseñaban en la clase 1 de Marketing en los 90 en ESADE). Hoy las marcas tienen ADN propio, adquieren personalidad propia, poseen valores y procuran tener un propósito que no solo haga la vida de los consumidores mejor sino que dejen un legado, que impacten, que dejen detrás un mundo mejor. Las marcas que en su propósito está el dejar un mundo mejor cotizan un 134% mejor que sus competidores.

Aunque parezca mentira hay muy pocas marcas que la extensa muestra del estudio demostraba que no querían que desaparecieran. Y las mejores rankeadas son las siguientes:

• Google. No sé si deja un mundo mejor, pero ¿qué desalmado querría quemar las bibliotecas del siglo XXI?
• PayPal. No comments, el mensaje es obvio.
• Mercedes-Benz. Me sorprende, no lo negaré, pero un bravo por aquellos profesionales que han logrado pasar de la paupérrima imagen de esta marca con el acuerdo “Mercedes Taxi” de los 90 a una marca para enamorarse profundamente.
• WhatsApp y YouTube. No tendrán un propósito de dejar un mundo mejor, pero mientras lo intentamos, que nada ni nadie nos deje incomunicados o desinformados, pues YouTube ya no es solo un canal de entretenimiento sino una plataforma de micro soluciones, formaciones express y tutoriales flash gratuitos.

la lista sigue con Johnson & Johnson, BMW, Danone, Microsoft y Gillette.

Pero ¿cómo es que algunas marcas logran realmente enamorar a sus clientes, mientras que otras parecen ser olvidadas en el tumultuoso mar de la competencia? En este artículo, nos aventuraremos en el misterioso territorio del enamoramiento del cliente desde una perspectiva científica, aunque con un toque de ironía.

El Cortejo del Cliente: La Ciencia del Enamoramiento

En el juego del amor y el marketing, el cortejo es crucial. Las marcas que desean enamorar a sus clientes deben entender los principios fundamentales del enamoramiento humano. Según estudios científicos, el enamoramiento está estrechamente ligado a la liberación de neurotransmisores como la dopamina, la oxitocina y la serotonina. Entonces, ¿cómo traducir esto al lenguaje del marketing?

1. Dopamina: La droga del placer

La dopamina es el neurotransmisor estrella del enamoramiento. Es responsable de esa sensación de emoción y placer que experimentamos cuando nos encontramos con algo que nos gusta. En el mundo del marketing, las marcas que activan la liberación de dopamina en el cerebro de sus clientes son aquellas que ofrecen recompensas, ya sea en forma de descuentos, promociones exclusivas o incluso una simple experiencia gratificante de compra. Dopamina también entendida cuando el cliente conecta con los valores de la marca, esa conexión genera sensación de pertenencia, de tribu, y eso lo convierte en fan, ha dejado ya de ser un simple cliente.

Tomemos el ejemplo de Starbucks. ¿Qué es lo que hace que los amantes del café vuelvan una y otra vez? No es solo el café en sí, sino toda la experiencia que rodea a la marca: desde el aroma tentador que emana de cada tienda hasta el ritual de personalizar tu bebida con precisión quirúrgica. Starbucks ha convertido el acto de tomar café en una experiencia cargada de dopamina, lo que mantiene a sus clientes fieles y enamorados.

2. Oxitocina: La hormona del apego

La oxitocina, conocida comúnmente como la "hormona del amor", desempeña un papel fundamental en la formación de lazos emocionales. En el contexto del marketing, las marcas que desean cultivar un verdadero sentido de pertenencia en sus clientes deben activar la liberación de oxitocina. Esto se logra a través de la creación de comunidades, el fomento de la lealtad y la construcción de relaciones auténticas con los clientes. La tribu que comentaba antes.

Un ejemplo destacado de esto es la comunidad de Apple. ¿Qué hace que los fanáticos de Apple defiendan ferozmente sus productos incluso ante críticas justificadas? La respuesta radica en la identidad que Apple ha construido en torno a su marca. Ser un "applemaníaco" no es solo sobre poseer dispositivos elegantes y funcionales; es pertenecer a una comunidad de personas que comparten valores y estilos de vida similares. Esta conexión emocional activa la liberación de oxitocina en el cerebro de los clientes, creando un lazo que va más allá de la simple transacción comercial y con ellos se tiran 3 noches cantando bajo la lluvia ante el inminente lanzamiento. Recuerda, ni Romeo lo haría hoy por Julieta.

3. Serotonina: La hormona del bienestar

Por último, pero no menos importante, está la serotonina, el neurotransmisor asociado con la sensación de bienestar y satisfacción. Las marcas que desean enamorar a sus clientes deben buscar activar la liberación de serotonina a través de experiencias positivas y memorables.

Un ejemplo perfecto de esto es la estrategia de marketing de Airbnb. ¿Qué hace que los viajeros elijan Airbnb sobre hoteles tradicionales? Más allá de la conveniencia y el precio, Airbnb ofrece a sus clientes la oportunidad de vivir experiencias únicas y auténticas. Desde alojarse en una casa flotante en Ámsterdam hasta acampar bajo las estrellas en el desierto de Arizona, cada estancia en Airbnb está diseñada para desencadenar una cascada de serotonina en el cerebro del viajero, creando recuerdos que durarán toda la vida.

La Realidad Detrás del Romance: Ironías del Enamoramiento del Cliente

Si bien la ciencia del enamoramiento del cliente proporciona una base sólida para entender cómo las marcas pueden cultivar relaciones duraderas con sus clientes, no podemos ignorar las ironías y contradicciones que existen en este proceso.

1. El amor no correspondido

En el mundo del marketing, como en el amor, el sentimiento puede no ser mutuo. A veces, las marcas pueden enamorarse profundamente de sus clientes, pero los clientes no sienten lo mismo a cambio. ¿Cómo puede una marca manejar el rechazo? La clave está en aprender a aceptar que no todas las relaciones serán recíprocas y enfocarse en aquellos clientes que realmente valoran lo que la marca tiene para ofrecer o tener una estrategia de comprender el “gap” y actuar sobre éste, el gap no es más que la diferencia en cómo tus heavy users perciben tu marca y cómo la marca pretende ser percibida. Aquí hay dos opciones, o me acerco a como me perciben y construyo desde ahí o invierto en reforzar los pilares de cómo la marca quiere ser concebida. Siempre hay gasto, y más gasto, enamorar en el mundo de las marcas cuesta mucha pasta.

2. El amor a primera vista versus el amor duradero

Muchas marcas se centran en la idea del "amor a primera vista", tratando de impresionar a los clientes con campañas de marketing espectaculares y promesas seductoras. Sin embargo, el verdadero éxito radica en cultivar un amor duradero a través de experiencias consistentemente positivas y relaciones sólidas a largo plazo. Es como pasar de un flechazo emocional a una relación estable y satisfactoria. Procter & Gamble lo llamaba “the moment of truth”, el momento de la verdad, una vez habían visto 6 veces el anuncio y finalmente compraban la sopa, ese momento experiencial debería ser igual o superior al de los actores del comercial. Nada fácil, por eso pusieron el foco en eso y hoy P&G está donde está, principalmente en tu casa, aunque tú no lo sepas.

3. El amor tiene un precio

En última instancia, el enamoramiento del cliente no es gratuito. Requiere inversión de tiempo, recursos y energía por parte de la marca. A veces, puede parecer que el retorno de esta inversión es incierto o incluso insignificante. Sin embargo, las marcas que están dispuestas a comprometerse con el proceso del enamoramiento del cliente están mejor posicionadas para cosechar las recompensas a largo plazo en forma de lealtad, recomendaciones boca-oreja y crecimiento sostenible. Es por eso por lo que ese 81% de marcas que pasarían desapercibidas deberán comprender cómo evolucionar en este mundo cambiante, esto ya no va de cubrir necesidades, esto va de enamorar, de crear tribu de fans y de mejorar la vida de los consumidores y si puede dejar un mundo mejor, mucho mejor, y aquí sí valga la redundancia.

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